Creșterea rapidă a publicității digitale în ultimul deceniu a transformat profund modul în care marile companii tehnologice generează venituri, dar un semnal de alarmă începe să se răspândească printre experți. În timp ce Silicon Valley își păstrează optimismul legat de rezistența acestui sector în fața crizelor economice, experiențele sale din trecut demonstrează că publicitatea digitală ar putea fi mai vulnerabilă decât pare la prima vedere.
Publicitatea digitală, un „tort” dominat de giganții tech
De la începutul erei digitale, cheltuielile pentru publicitate au crescut rapid, fiind acum aproape dublu față de nivelul din 2017, când digitalele reprezentau doar 30% din bugetele globale. Estimările indică faptul că marile companii precum Google, Meta și Amazon însușesc circa 80% din aceste fonduri, recompensate cu venituri anuale de peste 700 de miliarde de dolari. În cazul Meta, aproape toate veniturile provin din publicitate, în timp ce pentru Google, această activitate reprezintă o parte majoritară a profitului. Inclusiv companii precum Microsoft și Apple și-au dezvoltat divizii semnificative de publicitate, fiind conștiente că digitalul devine motorul principal al afacerilor lor.
Precedente istorice arată că publicitatea ciclică poate fi mai vulnerabilă decât pare
De-a lungul timpului, industriile de publicitate s-au comportat mai mult ca un indicator al ciclurilor economice decât ca un factor stabil. În anii ’50, creșterea televiziunii locale nu a reușit să împiedice scăderea bugetelor de publicitate după criza economică din 1973–1975. Ulterior, în anii 2000, mulți experți au crezut că publicitatea nu mai poate fi afectată de recesiuni, dar criza din 2008–2009 a demonstrat contrariul, cheltuielile fiind diminuate cu aproape 30% în perioada respectivă. Chiar și în evenimentele recente, cum ar fi pandemia din 2020, evoluțiile au fost influențate de migrarea bugetelor de la presa tradițională către mediul online, ceea ce a compensat temporar impactul economic.
De ce optimismul giganților din Silicon Valley poate fi înșelător
Directorii acestor companii susțin că publicitatea digitală evadează de la ciclicitate, pe motiv că modelul său economic diferă fundamental. Mark Zuckerberg a afirmat recent că Meta este „bine poziționată” pentru a face față crizelor, iar Google a raportat o creștere de 10% a veniturilor din publicitate în trimestrul doi al lui 2025, chiar în contextul tensiunilor comerciale globale. Pe termen scurt, acest optimism pare justificat, mai ales că agențiile și companiile își pot ajusta rapid campaniile și bugetele, plătind doar pentru clicuri efectuate, iar AI-ul promite segmentare mai precisă și costuri de producție mai mici. În acest moment, publicitatea digitală este privită ca o investiție esențială în construirea brandurilor și atragerea clienților, chiar și în perioade de recesiune, ceea ce poate părea diferit față de modul de funcționare din trecut.
O lecție dureroasă din istorie
Experiența istoriei arată însă că această încredere poate fi vorbită pe un teren fragil. De fiecare dată când a fost lansat un nou canal de comunicare, experții au prezis imunitate la crize, dar realitatea a fost adesea diferită. În anii ’50, televiziunea locală promitea schimbări radicale, dar după criza din 1973, cheltuielile publicitare au scăzut dramatic. La începutul mileniului, unii lideri credeau că publicitatea nu mai este ciclică, dar între 2006 și 2009, cheltuielile s-au prăbușit din nou. În aceste circumstanțe, pandemia și migrarea bugetelor către online nu au schimbat complet regulile jocului, ci doar au întins un moment de creștere temporară.
Ce indicații ne oferă ultimele studii
Recent, cercetătorii indică o recentă tendință: publicitatea online devine tot mai ciclică și mai sensibilă la crize. Studiile realizate de Harvard, MIT și alți experți relevă că, după 2020, cheltuielile pentru publicitate digitală au devenit mai corelate cu evoluțiile economice, influențate mai puternic de bugetele firmelor mici și de flexibilitatea contractelor. În cazul unei recesiuni serioase, nu este exclus ca publicitatea digitală să fie mult mai vulnerabilă decât se crede în prezent, semnalând o nevoie de reevaluare a optimismului excesiv care domnește în Silicon Valley.
Altfel spus, în momentul în care economia mondială va trece printr-un nou șoc, modelul de publicitate digitală adoptat de giganti ar putea fi pus serios la încercare, iar promisiunile de rezistență vor fi, cel puțin, mai puțin solide decât par acum.
