Super Bowl: Vedetele strălucesc, dar brandurile rămân în umbră
Anul 2025 a marcat o tendință clară în publicitatea de la Super Bowl: o majoritate covârșitoare, 68% dintre reclamele difuzate, au inclus celebrități. Această statistică, provenind de la iSpot.tv și EMARKETER, denotă o dependență tot mai mare de numele celebre pentru atragerea atenției spectatorilor. Din păcate, în ciuda strălucirii lor, există și un risc semnificativ ca aceste vedete să eclipseze brandurile pe care le promovează.
Riscul „efectului vampir”
Robin Evans a conceptualizat, în anii ’80, ceea ce a denumit „efectul vampir” – fenomenul prin care celebritățile din reclame pot să fure atenția de la mesajul brandului. Anumiți specialiști în marketing observă că, deși celebritățile pot aduce notorietate, umor și încredere, riscurile asocieri cu acestea cresc proporțional cu numărul lor. Jess Messenger, șeful de marketing al System1, a oferit o perspectivă relevantă asupra acestui fenomen, afirmând: „În 2025, media ratingului de fluency pentru reclamele de Super Bowl a fost de doar 78. Astfel, în medie, 22% dintre spectatori nu reușeau să identifice brandul după vizionarea reclamei.”
Această statistică subliniază o problemă fundamentală pentru marketeri. Fiecare secundă de publicitate în timpul Super Bowl costă aproximativ 8 milioane de dolari, ceea ce face ca o recunoaștere slabă a brandului să fie o pierdere semnificativă.
Cât de eficiente sunt vedetele?
Anul trecut, din primele zece reclame cu cel mai mare rating de fluency, trei au inclus vedete bine cunoscute, iar una s-a bazat pe un grup de influenceri. Cu toate acestea, majoritatea reclamelor care au performat cel mai bine nu au apelat la celebrități. Aceasta sugerează că, în unele cazuri, o abordare care să pună accent pe brand, și nu pe celebritate, poate aduce rezultate mai bune.
Celebritățile sunt cu siguranță un instrument accesibil și atrăgător pentru marketeri, dar utilizarea în mod superficial și interschimbabil a mărcilor nu va avea un impact pe termen lung. Într-o lume în care 68% dintre reclamele de Super Bowl includ vedete, este evident că a depinde de aceste figuri nu mai este o strategie suficientă pentru a ieși în evidență.
O cale de urmat
Piata reclamelor de Super Bowl devine din ce în ce mai aglomerată. Într-o situație în care viitorul vedetelor în publicitate pare a fi asigurat, marketerii trebuie să găsească modalități de a integra celebritățile fără a le permite să umple scena. Așa cum a subliniat Messenger, adăugarea la aglomerația publicitară nu va ajuta la recunoașterea brandului.
Rămâne esențial ca agențiile să se concentreze pe identitatea brandului, nu doar pe atracția efemeră a vedetelor. Mesajul trebuie să fie clar și memorable, altfel riscurile implicate în publicitatea de o jumătate de minut cresc exponențial.
Ceea ce ne așteaptă în anii următori în publicitatea de la Super Bowl rămâne de văzut, dar tendințele actuale sugerează că echilibrul între influența celebrităților și fortificarea brandurilor va fi un subiect de discuție din ce în ce mai fierbinte. Impactul pe termen lung al acestor strategii va fi analizat cu atenție, în timp ce marketerii caută să navigheze într-o lume atât de competitivă.
